Конкуренты демпингуют. Что делать будем?
Расчёт на живом примере, точка безубыточности, минимальный прайс и четыре шага, которые делают клиники сети вместо снижения цен.
Рядом открылись на 30% дешевле. Снижать цены или нет?
Партнёры на этапе открытия и собственники действующих клиник задают один и тот же вопрос. Ответ считается, а не чувствуется.
Сколько на самом деле стоит скидка
Обычная клиника на 6 кресел: выручка 10 млн ₽ в месяц, рентабельность 20%, прибыль 2 млн ₽. Расходы при снижении цены никуда не деваются: аренда, зарплаты, материалы те же.
Что остаётся от прибыли при снижении цен
| Снижение цены | Выручка | Расходы | Прибыль | Рентабельность |
|---|---|---|---|---|
| 0% (сейчас) | 10 000 000 ₽ | 8 000 000 ₽ | 2 000 000 ₽ | 20% |
| 5% | 9 500 000 ₽ | 8 000 000 ₽ | 1 500 000 ₽ | 15,8% |
| 10% | 9 000 000 ₽ | 8 000 000 ₽ | 1 000 000 ₽ | 11,1% |
| 15% | 8 500 000 ₽ | 8 000 000 ₽ | 500 000 ₽ | 5,9% |
| 20% | 8 000 000 ₽ | 8 000 000 ₽ | 0 ₽ | 0% |
Материалы и лаборатория при падении цены чуть снижаются, но это 10-15% расходов. Основная масса расходов постоянная. Считайте по своим цифрам в калькуляторе ниже.
Ваша клиника: что будет со скидкой
Почему демпингующий сосед редко доживает до второго года
Демпинг чаще всего строится на ощущениях
Тот, кто ставит цены на 30% ниже рынка, очень редко считает себестоимость, маржинальность, точку безубыточности и чистую прибыль. Он видит очередь и думает, что дела идут хорошо. В горизонте одного-двух лет высока вероятность, что он закроется.
Признаки, по которым это видно снаружи
| Что вы видите | Что за этим стоит |
|---|---|
| Акции не заканчиваются, каждую неделю новая | Кассовый разрыв закрывают потоком, а не прибылью |
| Врачи меняются каждые 2-3 месяца | Платить нечем, сильные уходят, остаются те, кому некуда |
| Отзывы про спешку и «не объяснили» | Приём 20 минут, план лечения не показывают, чек низкий |
| Дешёвая гигиена, а имплантация «по акции» только на сайте | Заманивают на витрину, зарабатывать на комплексе не умеют |
| Реклама везде и сразу | Цена лида растёт, конверсии никто не считает |
Найти, где клиника не дотягивает до эталона
Прежде чем трогать цены, пройдитесь по количественным и качественным показателям. Чаще всего выручка растёт там, где течёт, а не там, где дорого.
Пять цифр, с которыми сравниваем
Пример из сети. В Петрозаводске подняли конверсию в приход по администраторам: записанные стали доходить до кресла. Выручка выросла без единой скидки, при тех же ценах и той же рекламе.
Самопроверка: отметьте, что у вас уже есть
Точка безубыточности и минимальный прайс
Ниже этой цифры любая цена убыток, даже если очередь. Считается за десять минут.
Точка безубыточности клиники
ТБУ = постоянные расходы ÷ (1 − доля переменных расходов в выручке)
Постоянные: аренда, оклады администраторов, кураторов, управляющего, маркетинг, налоги, ПО, обслуживание. Переменные: материалы, лаборатория, процент врачам. Их доля в выручке обычно 40-50%.
Пример: постоянные 3,3 млн ₽, переменные 45%. ТБУ = 3 300 000 ÷ 0,55 = 6 000 000 ₽. Всё, что ниже шести миллионов выручки в месяц, клиника работает в минус.
Ваша точка безубыточности
Ниже какой цены услугу нельзя продавать
Минимальная цена = себестоимость услуги ÷ (1 − целевая маржа). Себестоимость услуги: материалы + лаборатория + процент врача + доля постоянных расходов на час кресла.
Час кресла: постоянные расходы ÷ (кресла × рабочие часы в месяц). При 3,3 млн ₽ и 6 креслах по 260 часов это 2 115 ₽ в час.
| Пример: имплантация, один имплант | ₽ |
|---|---|
| Имплант, компоненты, материалы | 18 000 |
| Процент врача (30% от цены услуги) | 16 500 |
| Час кресла × 1,5 часа | 3 200 |
| Себестоимость | 37 700 |
| Минимальная цена при марже 30% | 53 900 |
| Цена «как у соседа» 38 500 при его скидке 30% | убыток на каждом импланте |
Разделить прайс: витрина и ядро
Пациент сравнивает три-четыре услуги. Остальные тридцать он не сравнивает никогда.
Что держать по рынку, на чём зарабатывать
| Витрина: сравнивают | Ядро: не сравнивают |
|---|---|
| Консультация | Комплексный план лечения |
| Профессиональная гигиена | Имплантация под ключ |
| Снимок, КТ | Протезирование, коронки, виниры |
| Лечение кариеса одной поверхности | Ортодонтия: брекеты, элайнеры |
| Удаление простое | Лечение под седацией, детская стоматология |
- Витрина держится в коридоре ±5% от медианы конкурентов в радиусе 3 км. Это цена входа, на ней не зарабатывают.
- Ядро ценится по ценности: гарантия, материалы, врач, срок, рассрочка. Здесь маржа, здесь работает куратор лечения и полный план.
- Раз в квартал сверяйте витрину с рынком. Ядро не трогайте из-за чужих акций.
Репутация и качество: цена приводит один раз
Когда клиника гонится за дешёвыми пациентами
Страдает всё сразу: качество, время ожидания, растёт спешка и текучка, потому что сотрудникам всё равно нужно платить. На фоне того, кто так себя ведёт, вы выделяетесь в лучшую сторону без усилий, если держите систему.
Что именно делать
- Отзывы: просить у каждого пациента после завершённого этапа, отвечать на все в течение суток. Ориентир: 15-20 новых отзывов в месяц на клинику.
- Карты: заполненные карточки на Яндекс Картах и 2ГИС, фото, цены, врачи. Половина первички в регионах приходит с карт.
- Первичный приём по регламенту: осмотр, полный план, сумма вслух, следующий шаг. Это и есть «качество», которое пациент может оценить.
- Повторные визиты: профосмотр раз в полгода ставится в расписание в день последнего приёма, а не «позвоним».
Чек-лист на неделю вместо снижения цен
Семь действий, по одному в день. К следующему понедельнику у вас будет ответ, где растёт выручка.
Отмечайте по мере выполнения
Скидки не нужны. Нужны 47 способов, которыми клиники сети выходят на 2,5 млн ₽ с кресла
Оцифровка, команда, маркетинг, финансы, продажи: 47 инструментов с примерами внедрения. Это то, что делают вместо демпинга.
Забрать 47 способов →Гайд «47 способов увеличить выручку стоматологии до 2,5 млн ₽ на кресло». Для собственников клиник от 3 кресел. Бесплатно.